2026年も変わらないこと：音楽業界を動かし続ける基本原則

毎年、音楽業界は次の変革を予測しています。

新しいプラットフォーム。新しいフォーマット。新しい戦略。新しいルール。そして、2026年に多くのことが変わろうとしているのは間違いありません。

しかし私が常に疑問に思うのは、音楽業界でこれほど多くのことが変化しているからといって、基本が通用しなくなると考える前提です。

音楽のマーケターという立場から見ると、むしろ逆だと感じます。

業界が進化し規模が拡大し続ける中で、基本が背景に薄れていくことはありません。それどころか、むしろ無視できなくなっています。

音楽が今もなお中心的な役割を果たしている

音楽業界で変わらないのは、音楽そのものが果たす役割です。

音楽の好みは当然主観的です。ある人の心に響くものが、別の人には全く響かないこともあります。しかし、どうしても逃れられない核心的な真実があります。それは、音楽が共鳴するためには、ある基準をクリアしなければならないということです。この10年間のリスニング行動は、私たちが自分に言い聞かせるほど大きくは変わっていません。リリースされる楽曲のうち、繰り返し再生されるものはごく一部です。世界の音楽消費は年々増えていますが、価値は人々が何度も戻って聴く音楽に集中しています。スクロールして素通りされ忘れ去られる音楽ではないのです。

マーケティング、コンテンツ、トレンドは楽曲を増幅することができます。拡散を早く、遠くすることはできますが、感情的なつながりを作り出すことはできません。注目は操作できても、気持ちはそうはいきません。デイブがMy 27th Birthdayで語っているように、「数字を数える一方で、その音楽はあなたにどう感じさせる？」

アーティストとリスナーの関係が今も核心である

2026年に変わらないものがもう一つあります。それは、アーティストとファンの関係です。

複雑化を極めるこの業界の中で、この部分だけは驚くほどシンプルなままです。

キャリアが生まれるのは、アーティストがファンの心に響く音楽を生み出すときです。

その他すべて――プラットフォーム、ツール、チーム、戦略――は、アーティストとリスナーの関係を支えるために存在しており、それを置き換えるものではありません。この根本を見失うと、すぐに物事は雑音が多くなり、コストがかさみ、過度に複雑になってしまいがちです。

詳しくは Understanding the Fan Journey をご覧ください。

データが終わるところ、カルチャーが始まるところ

今年も変わらない重要なことのひとつは、カルチャーは常にデータよりも速く動くという事実です。私は音楽の裏側にあるデータを大事にしています。音楽マーケターとして、再生数、保存数、スキップ数、シェア数、成長曲線、収益フローは、すでに起こったことを理解するのにとても役立ちます。これらは、私や私たちのチームが問題を特定し、パターンを見つけ、全く手探りの状態になるのを防いでくれます。

ここで重要なのは、データは常に過去のものだということです。初期の兆しを捉えるのは苦手で、測定できるものが現れる前を捉えるのは難しいのです。

口コミで広がる音楽。グループチャット。一対一のプライベートメッセージ。アーティストの周りに生まれる小さなコミュニティ。人々がそのアーティストのように服を着たり、話したり、自分を重ねたりし始める様子。アーティストがステージに上がり、特定の曲がライブで流れたときの、その場の雰囲気。

音楽において最も意味のあるシグナルのいくつかは、測定可能になるずっと前に感じ取られます。

大きなインパクトを生み出す音楽マーケターは、データか直感か、どちらか一方を選ぶのではありません。両方を読み取る方法を学び、そして同じくらい大切なのは、そのどちらを信じるべきタイミングを知ることです。

アルバムはまだ終わっていない

毎年、「アルバムは終わった」という声を耳にします。何十年も前からそう言われてきました。確かに今はシングル中心の時代で、リリース戦略は柔軟になっています。すべてのアーティストにとって、もはやアルバムが必須というわけではありません。

ですが、アルバムは音楽ファンやアーティストにとって本当の意味で重要性を失ったことはありません。ただ、すべてのリリース戦略の必須パーツではなくなっただけです。

アーティストによっては、アルバムがコンテクストや一貫性、アイデンティティを与えてくれます。シングルは「瞬間」を作りますが、アルバムはストーリー、時には世界そのものを作ります。アルバムが発表されると、ファンはその中で「生きる」ことができる、ただボタンをクリックするだけでは得られない体験を味わえます。

この違いはいまも、確かに意味があるのです。

話題は消える。カタログの質が積み重なる

2026年（そしてそれ以降）に持続可能な価値を生み出すのは、一時的な話題ではなく、長期的な存続力です。

短期的な注目は派手ですが、長期的な価値は静かです。バイラル現象は一瞬で燃え尽きますが、カタログはゆっくりと成長します。

これはインディペンデントレーベルが本能的に理解していることです。予測可能な収益は、スパイクからではなく、多様化されたロングテールの利用――ストリーミング、フィジカル、シンク、ライセンスから生まれます。

人々が何度も戻ってくるレコード（そして音楽）には、いまだに長寿命の価値があります。

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フィジカルフォーマットは今も重要

フィジカルフォーマットは浮き沈みがありましたが、完全に消えることはありませんでした。アメリカでのヴァイナル販売は、ここ約20年近く連続で成長し、年間約5,000万枚に達しています。その成長は利便性からではなく、「意図」から生まれています。

ファンがフィジカルで音楽を買うとき、彼らは効率を求めているわけではありません。彼らは取り組んでいるんです。つまり、「これは所有する価値がある」と感じているのです。

フィジカルフォーマットが生き残ったのは偶然ではありません。音楽とファンとのつながりが完全にデジタル化されることはなかったからです。

音楽の所有には、今もなお特別な重みがあります。

カウンターカルチャーはいまだにカルチャーを牽引している

2026年になっても変わらないもう一つの基本は、カルチャーが実際にどこから始まるかということです。それは常に“周縁”から始まります。音楽界の中心はカウンターカルチャーです。音楽の主要なムーブメントは、ほとんどが周縁から始まりました。ヒップホップ。ディスコ。パンク。ジャングル。ハウス。ロック。ジャズ。サンバ。その中には違法とされたものさえあります。例えばサンバは、20世紀初頭のブラジルで犯罪として扱われ、積極的に弾圧されていました。

これらのムーブメントは、どれも大衆向けに作られたものではありませんでした。それぞれのシーンやコミュニティ、社会的背景から生まれ、業界がその価値を認識し“商品化”するよりずっと前から存在していたのです。

今日私たちが「ニッチ」と呼ぶものも、実際には単なる初期段階のカルチャーであることが多いです。小さいのではなく、フォーカスされているだけなのです。

エンゲージメントは今もシーンの内側から始まり、そこから外へ広がっていきます。カウンターカルチャーはまずシーンの中で作られ、露出によって“見える”存在になります。

人によるキュレーションは消えていない。再び表に出てきている

何年もの間、人によるキュレーションや発見は終わったとささやかれてきました。しかし、発見がますます自動化されるにつれて、アルゴリズムによる同質性への疲れが徐々に現れ始めています。

すでに、若いリスナーはアルゴリズムによって多くの音楽を発見しているわけではなく、むしろ発見が減少しているという証拠もあります。

Z世代の中では、友人や口コミが一貫してアルゴリズムによるフィードよりも新しい音楽の発見において強力な手段となっています。25歳未満の大学ラジオDJへの調査では、約70％が個人的な推薦を新しい音楽を見つける主な方法として挙げています。

同時に、人が主導する空間も静かに再拡大しています。

かつて放送枠を埋めるのに苦労していた大学ラジオ局は、今では応募者が殺到しています。NTS RadioやColors、Bandcampのようなプラットフォームや、Dereck Geeのように時間をかけて信頼を得たテイストメーカーたちは、馴染みやすさを強化するために設計されたシステムよりも効果的に新しい音楽を紹介し続けています。人によるキュレーションは効率的には拡大できません。

しかし、そこには文脈が生まれます。そしてその文脈こそが、リスナーにとってますます価値のあるものになっているのです。

ライブと現実の体験がこれまで以上に重要に

音楽の創作や発見がより自動化される中で、ライブ体験はこれまで以上に文化的な重みを持つようになっています。

新型コロナウイルスやロックダウンによって、ライブや現実での体験は過去のもののように思われました。しかし、ここ数年でその逆が証明されています。ファンは単にアーティストにアクセスできるだけでなく、アーティストや同じ音楽を愛する仲間と共に特別な現実の瞬間を過ごしたいのです。ライブ体験は、アーティストとファンの間に信頼が築かれ、ファンのアイデンティティが形成され、コミュニティが実感できる場です。

このバランスを模索するアーティストもすでに現れています。Fred again..、DJ AG、ARI at Homeは、まずライブパフォーマンスでつながりを作り、その後デジタルプラットフォームで広げていく新たな方法を示しています。対面のリスニングパーティーも人気が高まり、コミュニティの醸成につながっています。

いずれの場合も、ライブの瞬間はオンライン体験で置き換えられるものではありません。その瞬間こそが、広がりに意味を与えるのです。

ツアーはコストもかかり、すべてのアーティストが同じようにライブを拡大できるわけではありません。

しかし、参加感、近さ、そして共有体験の価値は特にAIの時代において、ますます高まっています。

インディペンデントレーベルは今もなお文化的な投資家です

多くの人がインディーレーベルの終焉について語ります。今のアーティストは自分だけで活動できますし、それがキャリアに合っている場合も確かにあります。

しかし、多くのアーティストにとって、音楽を作り、マーケティングし、収益化する現実はとても大変です。だからこそ、多くの人がキャリアを成長させるために独立系レーベルと協力するのです。

ORCAのデータは、インディペンデントレーベルが今も果たす役割について明確に示しています。2023年だけで、調査対象となったレーベルは569人のアーティストに総額1億3400万ドルを投資しました――1人あたり約23万6000ドルです。

その投資のほぼ半分がインフラ、チーム、長期的なキャパシティに充てられました。その結果、約2億3900万ドルの売上が生まれ、その大きな部分がアーティストに還元されています。

優れた独立系レコードレーベルは単なる仲介者ではありません。彼らは本物の財務的・クリエイティブなリスクを取っており、バイラルな瞬間ではなく、持続可能なキャリアに賭けているのです。

構造がスケールを可能にする

ひとつだけ変わらないこと。それは、音楽で利益を出せるのは、すべての要素をつなぐインフラがある場合だけです。

外から見ると音楽業界はとてもシンプルに見えるかもしれません。音楽が生まれ、曲が配信され、ファンが再生ボタンを押す。再生回数が数値になり、数値がロイヤルティになる。

しかし、外からシンプルに見えるものは、実際にははるかに複雑なものに支えられてきたのです。

メタデータや契約、権利は所有を定義します。登録によって権利の主張が明確にされ、ライセンスによって音楽の利用が可能になります。レポートや支払いによって利用が収入に変わります。

これらは決して新しいことではありません。ただし、変化したのはその規模です。

話題性をつくることはできても、ビジネスを続けるには堅固なインフラと、正確なデータが静かに裏で機能していることが不可欠です。

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普遍的なもののために構築する

2026年になっても変わらないことがあります――ツールは進化し続け、話題も移り変わるでしょう。

しかし長く続くアーティストやレーベルは、あらゆる予想や市場の変化を追い求めるのではなく、普遍的なもの――強い音楽、明確なブランドアイデンティティ、信頼できる関係、しっかりしたインフラ、そして本当のコミュニティ――を軸に構築しています。

未来を見据えることは、必ずしも何が起こるかを予測することではありません。

時には、今も機能していることを思い出し、目新しいものに惑わされず、効果があるものを続けるための規律を持つことが大切です。